Októbertől jelentős változás következik be az európai politikai kommunikációban: a Meta (Facebook és Instageram) leállítja a politikai, választási és társadalmi témájú hirdetések kiszolgálását az Európai Unió területén. A döntés az uniós politikai hirdetések átláthatóságáról szóló új rendelet (TTPA) életbelépése előtt született, amelyet a technológiai óriás túlzottan bonyolultnak és betarthatatlannak tart.
Az európai szabályozás október 10-én lép hatályba, és célja a választásokba való külföldi beavatkozások és a politikai dezinformáció visszaszorítása. A rendelet értelmében az online platformoknak egyértelműen fel kell tüntetniük, ki fizette az adott politikai hirdetést, melyik választáshoz kapcsolódik, mennyi pénzt költöttek rá, és hogy személyes adatok alapján célozták-e meg a felhasználókat.
A Meta friss közleményében “fenntarthatatlan bonyolultságra” és “jogi bizonytalanságra” hivatkozva jelentette be, hogy inkább teljesen megszünteti a politikai jellegű hirdetéseket az unióban, ahelyett hogy megfelelne az új követelményeknek. A korlátozások nemcsak az uniós országokra, hanem más európai területekre, így az Egyesült Királyságra is vonatkoznak majd.
A vállalat ugyanakkor hangsúlyozta, hogy a politikai témájú tartalmak posztolását nem tiltja meg sem a felhasználóknak, sem a politikusoknak. A változás lényege, hogy az ilyen tartalmakat nem lehet majd fizetett hirdetésként népszerűsíteni a Facebook, Instagram és Threads platformokon.
A Facebookot és az Instagramot birtokló Meta azonban nem egyedül áll ezzel a döntéssel. A Google – melyhez a YouTube is tartozik – már tavaly novemberben bejelentette, hogy az Európai Unió területén nem lesz több politikai hirdetés a platformjain legkésőbb 2025 októberétől. A technológiai óriás magyarázata szerint a politikai reklámtevékenység átláthatóságáról és célzott folytatásáról szóló új rendelet „jelentős új működési kihívásokat és jogi bizonytalanságokat” hoz a hirdetők és a platformok számára is.
A Google szerint az új szabályozás túlságosan tágan értelmezi a politikai hirdetések fogalmát, egyúttal aggodalmuknak adtak hangot azzal kapcsolatban, hogy az új rendelet technikai iránymutatását nem adják ki 2025 októbere előtt, miközben akkor lép hatályba. A cég a fizetett politikai promóciókat sem fogja engedni. A Google hirdetési és reklámtechnológiáit az elmúlt években több uniós kormány is vizsgálat alá vetette; 2019-ben például „visszaélésszerű” hirdetési gyakorlatok miatt nézett szembe bírsággal, amit végül elkerült, de tavaly trösztellenes vádak is érték a céget.
A döntések különösen nagy hatással lehetnek a magyar politikai életre. A lakosságszámhoz viszonyítva Magyarországon költötték a legtöbbet Facebook-hirdetésekre az európai parlamenti választások előtt. A tavaly nyári EP- és önkormányzati választásokat követő kilenc hónapban összesen 1,3 milliárd forint értékben vásároltak politikai hirdetést a platformon Magyarországról, ebből 1,1 milliárdot a Fidesz költött el. A választási kampányban pedig még ennél is többet, öt hónap alatt 3,4 milliárd forintot fordítottak erre.
A változás különösen a kormánypártot érintheti hátrányosan, amely messze a legtöbb pénzt költötte Facebook-hirdetésekre az elmúlt években. Jelenleg is több tízmillió forintot költ YouTube-hirdetésekre Apáti Bence vállalkozása, a Nemzeti Ellenállás Mozgalom, mely európai viszonylatban is rekordösszegeket fordít politikai reklámokra a videómegosztó platformon, ám a kampány finanszírozásának forrása egyelőre tisztázatlan.
Bár a Fidesz egyéb médiafelületeket is képes ellenőrizni, ezek organikus elérése korántsem olyan széles körű, mint a közösségi médiáé, ráadásul az emberek egyre kevésbé kíváncsiak a hagyományos kormánypárti médiára. A kormány vezető politikusai ugyan nagy követőtáborral rendelkeznek a Facebookon, ám organikus tartalmaik elsősorban a már elkötelezett szavazókat érik el, nem pedig a még meggyőzhető választókat. Ebben a helyzetben kulcsszerepet kaphat a Harcosok Klubja nevű digitális hálózat, amely informális módon segíthet a kormánypárti tartalmak szélesebb körű terjesztésében a közösségi platformokon. A fizetett hirdetések hiányában ez a szervezett aktivista közösség válhat a legfontosabb eszközzé a kormánypárti üzenetek eljuttatásában a választókhoz.
Az új helyzet tehát komoly kihívást jelent a politikai pártok számára, amelyeknek új kommunikációs stratégiákat kell kidolgozniuk a közösségi médiában való jelenlétük fenntartásához. Felmerül ugyanakkor a kérdés, hogy a nagy platformok hogyan fogják kiszűrni, ha mégis átfut egy-egy politikai hirdetés az automatizált ellenőrző rendszereken, ami automatikusan sértené az uniós szabályozást.
Az Európai Bizottság több kezdeményezést is indított a külföldi beavatkozás és a dezinformáció elleni küzdelemben. A Meta Facebook és Instagram platformjait már áprilisban formális eljárás alá vonták a megtévesztő hirdetésekkel és politikai tartalmakkal kapcsolatos gyakorlatuk miatt a digitális szolgáltatásokról szóló törvény (DSA) keretében. A vizsgálat jelenleg is folyamatban van.
